Connected TV כבר כאן – מוכנים?

חשבתם שייקח לזה שנים לקרות?
פרסום דיגיטלי על מסך הטלוויזיה – Connected TV בצמיחה משמעותית בשוק ישראל

בארה”ב מגמת הגידול בחשיפה לטלוויזיה לא לינארית חדה מאוד, כבר כמה שנים שהשוק מסמן את הזירה בתור “הדבר הבא” בעוד שארצנו הקטנטונת במשך זמן רב לא הצטיינה בנתח החשיפה ל – Connected TV. המספרים היו קטנים, מספר השחקנים מצומצם והמלאי לא מגוון. לשוק המקומי לקח רגע, אבל במהרה הפאבלישרים, ספקי הטלוויזיות והסטרימרים למיניהם זיהו את הפוטנציאל המסחרי ונכנסו לתמונה כל אחד בגזרתו. איפה ההזדמנויות שלכם בכל הסיפור הזה?

ראשית, בואו נתייחס למציאות הצפויה – הסיפור הזה גדל משמעותית וימשיך לצמוח. רק לסבר את העין, בחודש האחרון היקף החשיפה של יוטיוב בקמפיינים של לקוחותינו (מותגים גדולים מוורטיקלים מגוונים מאוד) מתחיל בכ – 15% ובקהלים היותר דיגיטליים מגיע גם ל – 45%. זה אומר שנתח משמעותי מאוד של חשיפות שהתרגלנו להגיש למשתמשי ממובייל/דסקטופ עוברות למסך הגדול שמתאפיין בהתנהגות שונה לחלוטין וגם הזדמנויות חדשות.

שלושה מפתחות למימוש מוצלח

1.Targeting

בשונה מהפרסום בטלוויזיה הליניארית, הגשה של פרסום פרוגרמטי על טלוויזיות חכמות מציעה את כל האפשרויות החכמות שהתרגלנו לאהוב בדיגיטל, לצד היתרונות של המסך הגדול. משמעותית מאוד בהקשר הזה יכולות ה – Targeting של קהלי המטרה ושליטה הרבה יותר טובה על הקצאת תקציב לקהלים שונים, פרסונליזציה של מסרים, ניהול תדירות ועוד. כלומר, יש לנו פחות או יותר את את אותן היכולת בכל הנוגע לתכנון וניהול של אימפקט שיווקי, עם קהלים ומסרים מותאמים על גבי המסך הגדול באותן עלויות שאנחנו מכירים מקמפיינים של מובייל ודסקטופ ביוטיוב.

אם נרצה למנף את ההזדמנות בצורה משמעותית יותר אז גם נתאים קראייטיב ייעודי לצופים שאנחנו יודעים שהם נמצאים בסלון אל מול המסך הגדול בשונה מהמובייל (פתאום מסרים כמו “מזמינים בקליק, בלי לקום מהספה” מקבלים משמעות הרבה יותר רלוונטית).

2.Brand Safety

לצד שפע האפשרויות, גדל גם “מרווח הטעות” בכל הנוגע ל – Brand Safety בפלטפורמות פרסום כמו יוטיוב, עם מגוון מאוד רחב של תוכן שחלקו User Generated. הפרסום על המסך הגדול מציע למפרסמים רובד משמעותי של קרדביליות מותגית ולגיטימציה, אבל כל זה הולך לאיבוד כאשר הצופה פוגש פרסומת שלנו על גבי תוכן לא ראוי, שאינו מטיב עם ערכי המותג. לצד תכנים לא ראויים, אופייניים מאוד שני אזורי Waste נוספים בקמפייני וידאו ביוטיוב:

• מוסיקה – גולשים שאינם צופים, אלא רק מאזינים לתכני מוסיקה ביוטיוב. מתאים לקריאייטיבים מסוימים מאוד (בהם המסר עובר בצורה מצוינת דרך סאונד בלבד) ובאופן כללי אפקט מקביל לרדיו רק בעלויות חשיפה גבוהות יותר.
• תוכן ילדים – יש לנו קהל מטרה, אנחנו מטרגטים אותו דרך מכשירים/דפדפנים בהם הוא עושה שימוש, אבל לעיתים מי שעושה שימוש במכשירים השונים (טלפון, טאבלט, טלויזיה) הוא הילד בבואו לצפות בסמי הכבאי או בוב הבנאי. את כל התכנים האלו רצוי להחריג מקמפייני הפרסום.

מדובר במלאכה לא פשוטה כלל, כאמור פלטפורמה עם תוכן מגוון מאוד שמתעדכן כל העת. לשם כך פיתחנו בשנים האחרונות מערכת BI שבבסיסה טכנולוגיית סריקה ועיבוד של התוכן ביוטיוב לקלאסטרים שונים. כך לדוגמא לזיהוי תכני מוסיקה, מנוטרים כל התכנים שכשמגישים על גביהם פרסום – אחוז השלמת הצפייה גבוה באופן חריג… או תכנים שבכותרות והתיאורים שלהם אזכורים לביטויים מעולם תוכן של ילדים (בוב הבנאי, סמי הכבאי וכל שותפיהם למלאכה החשובה).

כל אלו יחד מייצרים לנו Black List מתעדכן ששומר על הקמפיינים שלנו. זו אינה סביבת מעבדה סטרילית, אבל אנחנו מצליחים להגיע לממוצעים של 90% בתוכן שאינן מוסיקה/ילדים (הבנצ’מארק של השוק בקטגוריות דומות 60%-70%) ולהחריג בצורה טובה מאוד תוכן פוגעני. בפעילות בנפחים קטנים יותר וללא מערכת BI, כדאי גם לכם לבדוק על אילו תכנים מופיעה פרסומת הוידאו שלכם.

תחשבו בהקשר על זה על מסך הטלויזיה כמסך שמייצר שיקולים שונים בשל התנהגות שונה של הגולש. כך לדוגמא, ניכר שאחוז הדילוג על תכני מוסיקה במסך הטלויזיה גבוה יותר, זו אינדיקציה לכך שאחוז המשתמשים שצופים (גם בתכני מוסיקה) ולא רק שומעים – גבוה יותר במסך הזה.

3.Full Funnel

אם חשבנו לפני כמה שנים שאנחנו חיים בתקופה משוגעת, בה ריבוי הפלטפורמות והמכשירים בהם יוזרים עושים שימוש בו זמנית הולכת וגדלה, אז השנים האחרונות בצל הקורונה הפכו את העולם שלנו לעוד יותר מסועף ומבוזר. לצד אלו, ספק רב ביחס להבטחה הטכנולוגית סביב החיבור בין הנקודות (היכולת לזהות יוזר כישות אחת במגוון המכשירים, דפדפנים ואפליקציות בהן הוא עושה שימוש), פתרונות רבים יהפכו בשנים הקרובות ללא רלוונטיים תחת מגבלות הפרטיות החדשות, החלופות יאפשרו מידע סטטיסטי בלבד ופחות שליטה על מסע הלקוח.

שחקן כמו Google מאידך, חולש היום על מגוון סוגים של כלים ופלטפורמות פרסום (חיפוש, דיספלי, וידאו, פודקאסטים) ועל אף שבהקשרי DATA כל זה מתנהל כ”גן סגור”, ניתן לייצר על בסיס אותן פלטפורמות פאנל שיווקי מלא. גם את מסך הטלוויזיה, לראשונה, ניתן לחבר לפאנל הזה ובשונה מהפרסום על הטלויזיה הליניארית – לחבר לאותם קהלים שצפו בפרסומת הוידאו את המשך המשפך השיווקי בדמות רימרקטינג. גם אופציות הפרסום ילכו והתרחבו, הטכנולוגיה תתפתח (כבר מקודמים פיצ’רים כמו חיבור להנעה לפעולה), יתפתחו פורמטים מותאמים וכמובן – כניסה של שחקני תוכן (פאבלישרים) נוספים לזירה תאיץ את התפתחותה.

כמו בכל אזור של חדשנות במדיה הדיגיטלית – משתלם להיות בין הראשונים, העלויות לא גבוהות כפי שצפויות להיות בעתיד, הבולטות משמעותית והתוצאות טובות מאוד אפילו במדדים “שטחיים” כמו רמת מעורבות והשלמת צפייה בכלים דליגים.

עד כמה? יותר משקיווינו…

קבלו טעימה של ממוצע השלמת צפייה על מסכי הטלויזיה ב – Connected TV לעומת מובייל/דסקטופ:

מבולבלים משפע האפשרויות? נשמח לשמוע על הדילמות שלכם.