נוער משווק לנוער
במקום לנסות לדבר אל בני נוער – תנו להם לדבר בשבילכם!
התראות ישירות לתיבת המייל שלך
על כל מה שחדש בעולם הדיגיטל?
על כל מה שחדש בעולם הדיגיטל?
אחד האתגרים הגדולים ביותר עבורנו המשווקים והמפרסמים, זה לפצח קמפיין לבני נוער. קהל שמצד אחד מאוד קשה להגיע אליו, לגעת בו ובאמת להשפיע עליו. אבל מצד שני, אם נצליח – המוצר או המותג שלנו יהפכו להצלחה מטאורית!
הצלחה כזו מתרחשת לעיתים רחוקות. לא חסרים case studies על מהלכים עתירי תקציב שניסו לכבוש את הנוער וכשלו כשלון חרוץ… מסתבר, שהדבר האחרון שמעניין בני נוער זה להקשיב לפרסום שכמה מבוגרים חשבו שהוא “מגניב” מספיק כדי לסחוף אותם.
אבל הכוח השיווקי העצום של בני הנוער, המהירות שבה הם מפיצים מפה לאוזן את הבשורה על אותם דברים שכן מצליחים לגעת בהם, החשיפה והבאזז שהקהל יוצר סביב מה שהופך ללהיט – כל אלו הם חלומו של כל איש שיווק או פרסום. מה שהופך את הנוער לקהל יעד מאוד אטרקטיבי עבור כולנו.
אסם Nestle החליטה להביא לישראל את מותג דגני הבוקר Lion ואנחנו ב-McCann Digital קיבלנו את המשימה להשיק אותו. מותג ותיק ומבוסס בעולם שקהל היעד שלו הוא בני נוער.
הבעיה היתה שלרשותנו עמד רק סרטון קריאייטיב מתורגם מחו”ל. סרטון שלא מתאים לקהל הישראלי, בטח שלא לנוער הישראלי. היה חשש אמיתי שהקריטייאיב לא יספיק כדי לעשות את העבודה.
היה לנו ברור שיש צורך בנדבך נוסף לקמפיין כדי לעמוד במשימה. צוותי האסטרטגיה והקריאייטיב שלנו החלו לחפש פתרון יצירתי שיוציא אותנו מהמלכוד בו היינו. ואכן, הרעיון המבריק לא איחר להגיע – במקום להיות אלו שחושבים שהם יודעים מה “מגניב” , ניתן לבני נוער לעשות את זה כמו שצריך עבורנו. נגייס “סוכנים” שיפעלו בשמנו בקרב בני הנוער, כמו במוסד.
החלטנו שנשיק את Lion בקמפיין יוטיוברים! נאתר ונגייס לקמפיין כוכבי רשת מובילים בקרב הנוער ונטיל עליהם את המשימה לייצר תוכן שיבנה ויקדם את המותג החדש Lion. הנחנו וליווינו את היוטיוברים כדי לייצר תוכן שהוא קוהרנטי לרעיון המותג Lion – טעם שיגרום לך לשאוג מהנאה!
קודם כל, זה הדבר הנכון אסטרטגית כשרוצים להגיע לבני הנוער:
במקום להקצות את כל תקציב הדיגיטל לקידום של הקריאייטיב הבין לאומי, בחרנו להסיט חלק משמעותי ממנו לקידום של התוכן אותו יצרו היוטיוברים. בנינו מהלך שכולו מתרחש ב-Youtube ומורכב משלושה חלקים:
סה”כ הניב הקמפיין מעל ל-1.6 מיליון צפיות – הרבה מעבר ליעדים שהצבנו! פעילות היוטיוברים הניבה 1.1 מיליון צפיות – 220 אלף מתוכן אורגניות (20% מכלל הצפיות בתכנים!).
זמני הצפייה בסרטונים היו גבוהים בהרבה מהממוצע – כך לדוגמא בסרטון של היוטיובר “דיי דרים”, 90% מהטראפיק האורגני השלים את הצפייה בסרטון עד סופו – מה שמעיד שהתוכן היה רלוונטי ומעניין!
התוכן האורגני הגיע לצופי הערוצים של אותם יוטיוברים ונחלק בעיקר ל-2 קבוצות גיל: 13-18 ו-18-24 – הצלחנו לפגוע בקהל היעד!
מעבר לנתוני החשיפה הפנומנאליים, הקמפיין הצליח לעשות את העבודה – לבנות את המותג Lion בקרב קהל היעד. נתוני ה-Brand Lift של המהלך מראים שפעילות היוטיוברים הביאה לעלייה 35% במודעות למותג ו-49% recall לתכנים שלנו!
