עיוורון באנרים ואיך Data Drive Creative משפר CTR
איך Data Driven Creative משפר את ביצועי הבאנרים
התראות ישירות לתיבת המייל שלך
על כל מה שחדש בעולם הדיגיטל?
על כל מה שחדש בעולם הדיגיטל?
תופעת ה-Banner Blindness היא לא דבר חדש. תופעה שבה מוחו של הגולש למד להתעלם ולסנן את הבאנרים הפרסומיים אליהם הוא נחשף באינטרנט. הוא פשוט מתעלם (במודע או שלא) מהם…
הסיבה לכך היא שבאנרים הם כלי פרסום שהוא Intrusive. מטרתם להסיט את תשומת ליבו מהתוכן אותו הוא רוצה לצרוך אל התוכן או המסר שהמפרסם רוצה שהוא יצרוך. זה לא מפתיע שאחוז ההקלקה על באנרים כל כך מזערי. הבנצ’מרק לאחוז ההקלקה על באנר מתוך סך המופעים שלו עומד על 0.1% בלבד. לא פלא שרבים טענו שהבאנר מת…
ארטילריה נחשבת לנשק לא מדויק שפגיעתו מכסה שטח גדול. לכן ארטילריה היא כלי אפקטיבי מאוד כדי לפגוע במטרות גדולות – כשהכיסוי רחב, יש פחות סיכוי לפספס את המטרה.
כך גם הבאנר המסורתי. הוא נחשף בפני כמות מאוד גדולה של גולשים. סטטיסטית, בתוך אותה מסת גולשים, ימצאו אלו שהקמפיין רלוונטי להם – ועליהם הבאנר יעשה את העבודה.
אבל במדיה, כיסוי שווה כסף. וכיסוי רחב שמטרתו לפגוע בקהל מצומצם משמעותו בזבוז של כסף. לכן כלי הבאנר משתכלל והופך לאפקטיבי יותר, כשאפקטיבי = רלוונטי. אם הפרסום בבאנר רלוונטי, הגולש כבר לא יהיה עיוור אליו. הבאנרים הופכים מנשק סטטיסטי לטיל מדויק שיודע להיות רלוונטי ולפגוע בקהל היעד “דרך החלון של הבית”. כמו שקורה למשל כשאנחנו בודקים מלון באתר כמו booking. המלון ימשיך “לרדוף” אחרינו בבאנרים בכל רחבי הרשת – רלוונטיות מקסימלית במינימום בזבוזי תקציב.
אנחנו ב-McCann Digital מחפשים כל הזמן דרכים לשפר את האפקטיביות של כלל התוצרים שלנו. אחד האתגרים המרכזיים הוא איך להגדיל את הרלוונטיות של באנרים שאינם מבוססי רימרקטינג. באנרים ב-display שהם בעצם נקודת ההתחלה של המסע הצרכני. איך מייצרים באנר שיהיה רלוונטי לגולש (כדי שלא יהיה עיוור אליו) מבלי שיש לנו מידע קודם על הגולש?
אנחנו יודעים שקריאייטיב טוב הופך באנר לאפקטיבי יותר ומוביל לשיפור בביצועים שלו. הקריאייטיב בעצם תופס את הקשב של הגולש כדי שיבחין בבאנר ולא יישאר עיוור אליו. אבל איך נוכל למנף קריאייטיב כדי להוביל לשיפור שהוא מעבר לטווח הנורמה, שיפור שהוא בגדר קפיצת מדרגה?
בשנים האחרונות למדנו על כוחו של ה- Data Driven Marketing בזכות הרלוונטיות הגבוהה אליה אפשר להגיע בעזרת Data. מה אם היינו יכולים להביא את מהפכת ה-data אל עולם הקריאייטיב? מסתבר שזה אפשרי. ראינו מספר קמפיינים בעולם שהתבססו על טכנולוגיות שמאפשרות להזין את הבאנר בטקסטים דינמיים שמשתנים על פי נתונים שמוזרמים אליו. נשמע לנו מעניין, אז החלטנו לנסות…
Sting TV הוא מותג ה-low cost של yes. מותג אותו מלווה McCann Digital מיום הקמתו. בקיץ 2018 ובתזמון מושלם לקראת משחקי המונדיאל, השיקו Sting TV את חבילת ערוצי הספורט. ידענו שבהשקה כל כך חשובה ואסטרטגית אנחנו צריכים להביא תוצאות יוצאות דופן! זו הייתה הזדמנות מושלמת עבורנו לעשות טבילת אש ראשונה עם Data Driven Creative.
כשיש מונדיאל, כמעט שום דבר אחר לא מעניין. הכל מתגמד לעומת המגה-אירוע הזה ובמיוחד אצל קהל היעד של הקמפיין, חובבי הספורט. והדבר שהכי מעניין אותם במונדיאל זה “כמה כמה“.
נעזרנו בתובנה זו כדי לייצר עבורם באנר רלוונטי. הפכנו את הבאנר של Sting TV ללוח תוצאות Live, שבו הקהל קיבל בדיוק את מה שמעניין אותו. את ה-“כמה כמה”. באמצעות פתרון פרוגרמטי וטכנולוגי חכם, יצרנו קריאייטיב דינמי אליו הזרמנו את תוצאות המשחקים שהוצגו בקריאייטיב של הבאנר. הקמפיין עלה באתרים המובילים ובאפליקציות והפנה את המקליקים לחבילת הספורט של Sting TV.
באנר התוצאות Live עמד באתגר – ובגדול! אחוז ההקלקה עליו היו גדולים פי 2.2 מהבאנר האפקטיבי ביותר אחריו בקמפיין! הצלחנו להכניס ל-funnel השיווקי קהל גדול יותר ומדויק יותר – חובבי ספורט מושבעים איתם הצלחנו לייצר אינטראקציה מסוג חדש.
חודש נובמבר כבר מזמן הפך להיות חג הקניות ברשת. Black Friday, Cyber Monday, חג הרווקים הסיני, shopping IL… חגיגה שלמה של קניות אונליין שמתבצעת בכרטיס האשראי – מה שהופך את החג לאירוע אסטרטגי עבור אחד הלקוחות החשובים שלנו ב-McCann Digital – לאומי קארד.
בעקבות הזינוק המטאורי של הקניות ברשת בישראל, השיקה לאומי קארד לפני את Pay Back: פלטפורמת מכר שדרכה יכולים לקוחות החברה לקבל כסף חזרה על קניות באתרי הקומרס המובילים בארץ ובעולם. חג הקניות הוא הזדמנות מושלמת לחשוף את הלקוחות ל-Pay Back ולהניע אותם להתנסות. המשימה שקיבלנו היתה ברורה וממוקדת – להביא את לקוחות לאומי קארד לתוך אתר Pay Back!
כמו במקרה של Sting TV, גם כאן המפתח להצלחה היה הגדלת אחוז ההקלקה והפניית קהל רלוונטי ל-Pay Back. וכמו במקרה של Sting TV, גם כאן החלטנו להשתמש ב-Data Driven Creative.
האסטרטגיה היתה ליצור אפקט עדר לאתר – כמו שמסעדה עם תור ארוך מחוץ דלתה נראית לנו אטרקטיבית יותר, כך רצינו להראות ללקוחות לאומי קארד כמה אנשים נמצאים כרגע ב-Pay Back ולעורר אצלם תחושת החמצה שהם לא שם. הפקנו באנר דינאמי חכם המתעדכן בזמן אמת ומציג את כמות הגולשים ב-Pay Back בכל רגע נתון. משכנו מתוך נתוני Analytics את כמות הגולשים השוהים באתר בזמן אמת והצגנו אותם ב-Counter שמוטמע בבאנר. מקסמנו אפקטיביות עוד יותר גם בעזרת קניה חכמה של קהלים רלוונטים לקמפיין.
ה-Counter הדינמי הוביל לאחוז ההקלקה גדול כמעט פי 1.43 מבאנרים אחרים בקמפיין! הוא יצר הרגשה של ‘תור וירטואלי’ שגרמה ללקוחות החברה להרגיש שהם מפספסים משהו אם הם לא שם… הובלנו ל-Pay Back קהל נוסף שייחשף לפלטפורמה ויתנסה בה – בתקופה הכי חמה של הקניות ברשת!
