בסוף כולם מקבלים החלטות לפי דוח מקורות תנועה
התראות ישירות לתיבת המייל שלך
על כל מה שחדש בעולם הדיגיטל?
על כל מה שחדש בעולם הדיגיטל?
אנחנו מוקפים בהרבה כלי אופטימיזציה שונים. אם מדובר בפיצ’רים מובנים במערכות, או שירותים חיצוניים שכל מטרתים היא לאתר את הפלטפורמה או הקמפיין שעובד טוב יותר מהשאר.
אבל לבסוף, עם או בלי שהשקענו בכלים או במערכות שונות של אופטימיזציה, בכל זאת ניתן משקל גבוה מאוד לדוח ה-Source Medium המובנה ב-Google Analytics, ולא סתם.
אני בטוח שאם הגעת לכתבה הזאת ב-100% אתה מכיר את הדוח הזה. הדוח הזה מציג לנו באופן פשוט וברור איזה פלטפורמה מתפקדת טוב יותר מהאחרות. הן מבחינת טרפיק והן מבחינת המרות. על בסיס זה ניתן להבין יחסית מהר לאיפה כדאי להסיט את השקל הבא. אם ההחלטה הזאת מסתדרת עם ההמצלות של מערכות האופטימיזציה השונות – נהדר! אבל אם לא, אז קרוב לודאי שבכל זאת תסמוך על מה שאתה רואה ותחליט לפי השכל הבריא (שלך או של Google) ובמקרה הזה לפי דוח ה-SourceMedium.
נשמע מוכר? רוב אנשי המדיה והשיווק סבורים שאכן זה כך.
קבלת ההחלטה מסתמכת על הנחה הבסיס שאומרת שאם מקור מסויים מביא טארפיק איכותי שגם ממיר – הוא ימשיך לעבוד טוב יותר מהאחרים.
זה לא אומר שאם פלטפורמה אחת מביאה יותר טארפיק מאחרים אז צריך להסיט את כל התקציב לשם, ממש לא, בגלל שלכאן בדיוק נכנסים השיקולים של מקסימום חשיפות, עלות שולית, מטרת הפלטפורמה ועוד שורה ארוכה של שיקולים.
אבל כן ניתן להסיק, שאם מודעה אחת מתפקדת טוב יותר וממירה יותר מאחרת לאחר פרק זמן מוגדר לבדיקה ולשתיהן יש את אותה המטרה, אז אפשר לסמוך על המספרים ולהסיט תקציב ממודעה אחת לשניה (אגב, כאן אנחנו נכנסים קצת למבחני -A/B), או פשוט לייצר מודעה חדשה שתתחרה במודעה הקיימת.
אז זה בהחלט בסדר לקבל החלטות לפי דוח ה-SourceMedium אבל למה לעצור שם?
נניח ה-KPI שלנו הוא לידים אופליין, האם קבלת ההחלטות שלנו על סמך נתונים צריכה להסתיים רק בדוח המקורות האונליין (Source Medium)? למה שלא נמשיך עם זה לתוך ה-CRM?
בואו ניקח מצב בו קמפיין מסויים מביא טראפיק מעולה לאתר, ומביא הרבה המרות, אך לבסוף יחס ההמרה בין השארת פרטים לסגירה בפועל קטן משמעותית משאר המודעות, האם בכל זאת נעדיף לקדם מודעה מהסוג הזה על פני האחרות?
לא בטוח. ונכון, כדי לענות על השאלה הזאת צריך להכניס משתנים רבים כמו מידת ההשפעה של תהליך המכירה ועוד ועוד. אבל בכל זאת, נגיד שתהליך המכירה מצריך יותר משיחת טלפון אחת, אז נשתמש במיילים אוט’, SMSים, פושים, רימרקטינג וכמובן שימוש ב-Marketing Automation או DMP, אבל איזה דוח יעזור לנו להבין מה עובד טוב יותר? כי שוב אנחנו מוקפים בהרבה פיצ’רים ומערכות שמסייעות לנו לקבל החלטה ולהמיר, אבל מה עם להבין את המספרים?
גם כאן, אנו מציעים להמשיך ולהשתמש בדוח שדומה לדוח המקורות.
לייצר דוח מהסוג הזה קצת יותר מורכב אבל בהחלט אפשרי. הרעיון הוא שעם כל ליד שעובר למערכת, נשמור את המזהה היחודי שלו מ-Google Analytics ונעביר אותו יחד עם הפרטים שלו ל-CRM, כך שנוכל אח”כ לתשאל את Analytics על הליד הספציפי הזה ולדעת מה בדיוק המקור שלו (גם אם הוא אורגני), ועוד הרבה נתונים מעניינים כמו מאיזה דף נחיתה הגיע, מהם הדפים בהם ביקר ועוד ועוד.
לבסוף זה צריך להיראות ככה.
בדוח הזה אפשר לבחון איזה קמפיין טוב יותר מבחינת לידים ואיזה קמפיין טוב יותר לסגירת עסקאות. גם כאן אחד יגיד שעדיף יותר לידים כדי שנוכל לעבוד איתם והשני יגיד שעדיף יחס המרה – שני הדעות נכונות כל עוד אנחנו מבינים מראש מה מטרות הקמפיינים.
לסיכום, נגענו בסיבות שבגנין נכון תמיד להסתכל על דוח המקורות של Google Analytics ויותר מכך למה כדאי לנו להמשיך להסתכל עד דוח מהסוג הזה גם בתוך ה-CRM לתוך סביבת ה-Offline.
