מי הזיז את העוגייה שלי?

ענקיות המדיה החליטו להרוג את הקוקיז, שהן היום הבסיס לכל הפרסום באינטרנט. האם הן מנסות לשמור על פרטיות המשתמשים, או בעצם להילחם בענקיות מדיה אחרות על תקציבי הפרסום? ואיך המותגים צריכים להיערך ליום שאחרי? המדריך למנהל השיווק שמסתכל קדימה

בתחילת 2020 גוגל יצאו בהכרזה, שהצטרפה לצעדים דומים שכבר ביצעו אפל ומוזילה, ולפיה הם מתכננים למחוק מדפדפן הכרום את כל ה”עוגיות צד שלישי” עד שנת 2022. ואם זה נשמע לכם כמו ממבו ג’מבו של מתכנתים, כדאי שתתעוררו: הצעד הזה עתיד להשפיע לא רק על יותר מחצי מהגולשים ברשת – משתמשי כרום במחשב ובנייד ובעלי מכשירי אייפון – אלא לערער את כל תעשיית המדיה הדיגיטלית.

למה בכלל אנחנו צריכים לדאוג? עוגיות (cookies) הן פיסות מידע שנשמרות בדפדפן של הגולש ומאפשרות לאתרי האינטרנט לזהות את אותו הגולש. לגולש זה נוח, למשל כי זה חוסך לו לעשות לוג-אין לאתר המכר האהוב עליו; ולמפרסמים זה הכרחי, כי העוגיות מאפשרות להציג לגולש מודעות רלוונטיות עבורו ולמדוד את תוצאות הפרסום שלהם בדיגיטל. צעד זה של חסימת cookies,  ייצר מס’ אתגרים בפני אנשי השיווק של העולם הדיגיטלי. כאשר העיקריים שבהם כוללים פגיעה ביכולת של המערכות לזהות ולנתח בצורה מהימנה נתוני משתמשים, לשייך המרות למקורות תנועה ואף פגיעה ביכולת לפנות לקהלים מטורגטים.

שאלה אחת שצריכה להישאל היא – למה ענקיות המדיה עושות את זה לעצמן? אם נבחן לדוגמא את ההכנסות של גוגל, נראה ש- 85% מהכנסות החברה, כ-150 מיליארד דולר בשנה, מגיעות מפרסום. אז סמכו על גוגל שאם היא הולכת צעד אחורה, זה כדי להתקדם אחר כך שני צעדים קדימה. גוגל כבר אוספת מידע על משתמשים שלא באמצעות קוקיז, ובכך מחזקת את מערכת הפרסום שלה, בזמן שהיא מגבילה מדיות אחרות.

כמוה עושות גם ענקיות המדיה האחרות, כמו פייסבוק, אמזון ואפל – כל אחת מהן מייצרת “גן סגור”, מבצרת שליטה באקוסיסטם של עצמה תוך צבירת דאטה ייחודית על מיליארדי המשתמשים שלה, בלי לחלוק עם יריבותיה. וכך הדאטה של כל מערכת הופכת לייחודית עוד יותר, ומפרסמים אשר ירצו להשתמש בה – יחויבו להוציא אצלם הרבה כסף.

לשינויים  אלו יש השלכות הרות גורל גם על הפבלישרים השונים. ממחקר של גוגל עולה שפבלישרים מאבדים 52% מההכנסות שלהם כאשר אין שימוש בcookies בדפדפנים של הגולשים. מכאן אנחנו יכולים להסיק שהנפגעים העיקריים בעולם ללא cookies יהיו הפבלישרים ונשאלת השאלה איך הם ישרדו את השינוי?  ייתכן והפאבלישרים יציעו מלאי פרימיום מבוסס על מנויים (צעד שניתן לראות את ניצניו כבר היום עם מעברם של פאבלישרים כמו הארץ, דה מרקר, גלובס וYNET+ לתוכן בתשלום), ייתכן שישנו פוקוס ויתמקדו בפרסום מבוסס תוכן ואף ייתכן שאכן תיגרם פגיעה רצינית בהכנסות שלא כולם יצליחו להתאושש ממנה.

לאור כל השינויים הללו, עכשיו יותר מתמיד מפרסמים וגם פאבלישרים, שירצו להמשיך ולשלוט בזירה הדיגיטלית, יהיו חייבים לפתח עצמאות דאטה – לבנות לעצמם מערך של דאטה (1st party data) מזוהה ולא מזוהה, שיאפשר להם לפנות לצרכנים שלהם גם בעתיד. המפרסמים והפאבלישרים יצטרכו להתחיל בתהליך שבסופו הם מסתמכים פחות על ענקיות המדיה וקהלי Third Party Data ויותר על הדאטה שלהם.

ומי שרוצה להיות מוכן עוד שנתיים, צריך להתחיל לצבור דאטה היום – להתחיל לאגור דאטה עצמאית, שלא תלויה בפלטפורמות הקנייה השונות. הכלי לאיסוף דאטה הוא בנייה של DMP (Data Management Platform) – מערכת אשר אוספת ומנהלת את כל הדאטה במקום אחד, תחת השליטה של המותג ובלי תלות ברשתות המדיה. בעזרת DMP המותג יכול גם לייצא דאטה לפלטפורמות הקנייה (לבחירתו) ולפרסם דרכן.

כך גם משמעותה של הדאטה המזוהה הופך להיות אסטרטגי מאי פעם בכך שמאפשרת למותגים לתקשר ישירות, באופן פרסונלי ומדויק עם הצרכנים שלהם על גביי ניוזלטרים, SMS, PUSH ועוד.

בעולם שבו מספר קטן של ענקיות שולטות על האינטרנט בכלל ועל הפרסום באינטרנט בפרט, וממשיכות לעבוד בביצור מעמדן – כל מותג שמסתכל קדימה צריך לשמור על העצמאות שלו כדי להצליח לפרסם באופן יעיל לקהל היעד שלו. והזמן להתכונן לשינויים המתקרבים הוא עכשיו.