האינטרנט הפך בשנים האחרונות לזירת קרב גועשת. ולא, אני לא מתכוון למחלוקות על טבעונות, חיסונים, או פוליטיקה – אני מדבר על הקרב על הפרטיות. בפינה הימנית של הזירה נמצא את האזרחים החרדים לפרטיותם וגופים פוליטיים (כמו האיחוד האירופי או הקונגרס האמריקאי); בפינה השמאלית את חברות הטכנולוגיה, המדיה וה-publishers, שמנגנוני הרווח שלהם מבוססים על שימוש באותם נתונים פרטיים שהמשתמשים אולי יבחרו שלא לחשוף.
החדשות האחרונות בתחום הגיעו מגוגל, שמקור הפרנסה המרכזי שלה הוא פרסום לגולשים, המתבסס במידה רבה על נתוני הגלישה שלהם. בוועידת Google I/O למפתחים שהתקיימה בשבוע שעבר הכריז טל אופנהיימר, מנהל המוצר של גוגל כרום, שגוגל תשנה את צורת הפעולה של קבצי cookies בדפדפן האהוב. בכך גוגל מצטרפת למוזילה ואפל, שחוסמות עוגיות צד שלישי בדפדפנים פיירפוקס וספארי (תקציר הפרקים הקודמים והסבר על מושגי יסוד תוכלו למצוא במאמר של אורון מצרי על ITP של אפל). באותו יום פרסם פרבהאקר ראג’האבן, סגן נשיא בכיר בגוגל, פוסט בבלוג של Google Ads בו עדכן לגבי שינויים שגוגל תכניס בשקיפות של מוֹדעות.
במאמר הזה אפרט מה עתידיים לכלול העדכונים האלו ואיך הם ישפיעו עלינו כמפרסמים, וגם אציע הסבר למה חברה שמתפרנסת ממדיה מבוססת cookies נוקטת מהלכים של הגברת השקיפות והפרטיות.
הפרטים המלאים טרם נחשפו וגם לו”ז לשחרור העדכונים טרם התפרסם, אבל גוגל התחייבה להציג את הפיצ’רים החדשים בהמשך השנה. בינתיים הנה מה שכבר ניתן לומר על העדכון: מטרתו היא לאפשר לגולש שקיפות לגבי עוגיות הנשמרות בדפדפן שלו, ולקבל החלטות מושכלות יותר לגביהן.
על פי גוגל, היא תחייב מפתחי אתרים לציין אילו קובצי עוגיות מורשים לעבוד באתר ולאילו דומיינים שייכים קובצי העוגיות – כלומר האם מדובר בעוגיות של צד ראשון או בעוגיות של צד שלישי. המידע יהיה חשוף לגולש בממשק ניהול העוגיות של הדפדפן, וככל הנראה גם בסרגל הכתובת של כל אתר. לאור מידע זה, הגולש יוכל למשל למחוק רק עוגיות מסוג מסוים, של צד ראשון או של צד שלישי.
שימו לב להבדל הבולט בין העדכון של כרום לבין עדכון ITP של אפל: בעוד שברירת המחדל בספארי ופיירפוקס תהיה חסימה של עוגיות צד שלישי, ברירת המחדל בכרום תהיה לאפשר אותם. תזכרו את ההבדל הזה, נתייחס אליו בהמשך.
כבר היום גוגל מקיימת מדיניות מסוימת של שקיפות מודעות. מדיניות זו באה לידי ביטוי בין השאר ביכולת של הגולש להגדיר האם הוא מעוניין לאפשר פרסום מותאם אישית ובאיזו רמה. בנוסף גוגל מאפשרת לגולש לראות מדוע מודעה מסוימת הוצגה לו וגם להשתיק מודעות שהוא איננו מעוניין לראות. כעת גוגל מתכננת ללכת צעד נוסף קדימה ולאפשר לגולש לקבל יותר מידע לגבי הנתונים המשמשים להתאמת מודעות עבורו. מידע זה יכלול, למשל נתונים על חברות שהיו שותפות בתהליך הצגת המודעה.
בשלב ראשון גוגל מתכננת להשיק תוסף לכרום, בו יוצג המידע על המודעה. התוסף יאפשר לקבל מידע עבור מודעה ספציפית, אך גם תמונת מצב על כלל המודעות שהוצגו למשתמש בתקופה האחרונה. לתוסף יהיה API שיאפשר גם לפלטפורמות פרסום אחרות לחשוף מידע דומה לגבי המודעות שהן מציגות בכרום.
נושא הפרטיות זכה ללא מעט כותרות ותשומת לב בתקופה האחרונה. נטבע המושג “הזכות לפרטיות”, וממשלות התחילו לראות את עצמן מחויבות להגן על זכות זאת. על רקע זאת ראינו את ה-GDPR האירופי, ה- CCPA האמריקאי וגם במדינת ישראל ישנן תקנות הגנת פרטיות חדשות (אם כי מקלות בהרבה מאילו האירופיות). חברות הטכנולוגיה הוציאו עדכונים שיבטיחו את פרטיות המשתמשים שלהן וגם המשתמשים מודעים היום יותר לנושא הפרטיות ושואפים להגן עליה.
אין ספק שהתמורות האלו מציבות לא מעט אתגרים על המפרסמים וחברות המדיה, שמנסות מצידן למצוא פתרונות יצירתיים להמשך המעקב אחרי גולשים (חלק מהפתרונות הנ”ל הוצגו במאמר שהוזכר לעיל). יחד עם זאת, העדכון של גוגל לא מציב בפני המפרסמים אתגר חדש שטרם הוצב עד היום – מפרסם שיצלח את ה-ITP יצלח גם את העדכון של גוגל.
כידוע עיקר ההכנסות של גוגל מגיע מפרסום, והרבה מהפרסום הזה נשען על עוגיות דפדפן. על פניו נראה שהעדכונים האלו מנוגדים לחלוטין לאינטרס של גוגל – אז למה בעצם היא עושה את זה? התשובה הרשמית של גוגל היא שמטרת העדכון היא לייצר רשת טובה יותר וחוויית משתמש טובה יותר. אבל תרשו לי להטיל ספק באידיליה הזאת ולחפש איפה גוגל מרוויחה מעניין.
ההשערה שלי שהיא שגוגל פועלת באסטרטגיה של If you can’t beat them, join them. היא מייצרת לעצמה נזק מבוקר בדפדפן הביתי שלה, בתקווה למנוע נזק גדול בהרבה. כיום כרום הוא הדפדפן הנפוץ ביותר, אבל התואר הזה יכול בהחלט להישלל ממנו. רק לפני עשר שנים קשה היה לדמיין את המונופול של אקספלורר, שהגיע עם כל מערכת הפעלה של מיקרוסופט, נשבר – ואילו היום משתמשים בו בעיקר אנשים שמקום העבודה שלהם מחייב אותם לכך. ומישהו בכלל זוכר עדיין את נטסקייפ ששלט פה פעם?
עליית קרנה של הפרטיות, והצעדים שנקטו המתחרות, יצרו מצב שעלול להתפתח לכך שלכרום ייצא שם של דפדפן לא בטוח, שמאפשר לכל חברה מסחרית שחפצה בכך לעקוב אחרינו. אבל גוגל לא רק הקדימה תרופה למכה, היא גם דאגה שעדכון הפרטיות שלה יאיים עליה כמה שפחות. זוכרים את ההבדל שציינתי בין ITP לעדכון של כרום? כרום אמנם יאפשר לגולשים לחסום את המעקב אחריהם, אבל גם היום יש לגולשי כרום אפשרות למחוק עוגיות מהדפדפן שלהם. רובם כנראה לא מממשים את האפשרות הזו, וסביר להניח שרובם גם לא ישתמשו בפיצ’רים החדשים, ובכך יאפשרו את המשך המעקב אחריהם. הצורך להיכנס לממשק ולנהל עצמאית את העוגיות יסרבל את התהליך ויגמד את משמעות המהלך.
כלומר, יתכן מאד שנכון יותר לקרוא לעדכון הפרטיות הזה – ביצור יכולות המעקב.
יש לכם בעיות מדידה באתר? אתם צריכים מישהו שיעשה לכם סדר בבלאגן, הערכת נזקים של עדכוני הפרטיות השונים? צריכים סיוע בהטמעה של User ID או ניתוח הדאטה לשיפור יחסי המרה? נשמח לעמוד לרשותכם.
