נו, גם אתם קיבלתם לאחרונה בקשה לעדכון דפדפן הספארי ב-iPhone שלכם? בהנחה ועדכנתם, ודאי תשמחו לשמוע ש-Apple עשתה צעד נוסף בשביל לשמור על הפרטיות שלכם. אבל מה שאולי טוב לכם כמשתמשים, יכול להזיק לכם כמפרסמים ובעלי אתרים, שמנתחים את התנהגות המשתמשים בגוגל אנליטיקס ומבצעים פעילויות רימרקטינג בגוגל, פייסבוק ויתר מערכות הפרסום הנשענות על עוגיות לזיהוי משתמשים.
העדכון האחרון בדפדפן הספארי, ITP 2.1, שהוכרז ב-21.2.2019, עושה שינוי נוסף באופן שבו נשמרות בדפדפן עוגיות (cookies), שהן הבסיס למדידה דיגיטלית תקינה. למעשה, ההסתמכות על עוגיות כמדד אמין לזיהוי משתמשים אמיתיים כבר היום מעט בעייתי – בעולם של אפליקציות מובייל (שבהן אין עוגיות), ריבוי מכשירים, גלישה בסתר,הגבלות GDPR ו-adblockers למיניהם, אבל עם כניסת עדכון ITP 2.1, האמינות פוחתת עוד יותר.
במאמר זה אנסה לעשות סדר ולהסביר מהן ההשלכות הצפויות של העדכון על מערכות הפרסום והאנליזה, מהם הצעדים והפתרונות שניתן ליישם כדי להבין ולמזער את הנזק שהעדכון הביא איתו, ואיך פתאום פיצ’ר ה-User ID של גוגל אנליטיקס נהיה הרבה יותר משמעותי מבעבר.
עוגיות (cookies) – פיסות מידע שנשמרות בדפדפן של הגולש לצרכים שונים כמו מצב התחברות (האם הגולש מחובר), מדידת משתמשים בגוגל אנליטיקס או רימרקטינג בפלטפורמות כגון אאוטבריין, טאבולה, פייסבוק, גוגל אדס וכו’. לכל עוגיה יש כמה מאפיינים כגון: שם, ערך, תאריך תפוגה שלאחריו היא נמחקת, ושיוך לדומיין.
השוס הגדול בעדכון ITP האחרון – עוגיות צד ראשון יימחקו מהדפדפן לאחר 7 ימים של חוסר שימוש. יש לכך השפעה ישירה על מערכות ווב אנליטיקס דוגמת גוגל אנליטיקס או אדובי אנליטיקס, המשתמשות בעוגיות צד ראשון כדי לזהות משתמשים.
*לא כל סוגי העוגיות, אלא רק כאלה שמשתמשות ב-document.cookie
דוגמה מתוך אתר ynet – גולש שנכנס בדפדפן ספארי (המכיל את עדכון ITP 2.1) לאתר ynet בתאריך 7.4.19 מקבל עוגיה של גוגל אנליטיקס הנשמרת תחת הדומיין של ynet.co.il (עוגיה צד ראשון). התוקף של העוגיה יפוג 7 ימים מהיום שנוצרה, משמע 14.4.19.
עדכון ITP 2.1 הוא המשך של שינויים שהכניסו אנשי Webkit (ה-bad guys לכאורה בסיפור הזה), המפתחים של דפדפן ספארי, הדפדפן המובנה של מערכת ה-iOS/macOS. הרעיון המרכזי של ITP הוא להגן טוב יותר על פרטיות הגולשים ממערכות שמנסות לזהות אותם ברחבי הרשת, כאשר האמצעי לכך הוא שינוי ההגדרות של העוגיות בדפדפן.
כרגע העדכון רלוונטי רק עבור משתמשי ספארי (נתח של כ-12% משוק הדפדפנים בישראל), אך גם פיירפוקס הודיעו שהם בדרך ליישום מגבלות דומות. בהנחה שמגמה זו תימשך, עולם הפרסום הדיגיטלי יצטרך להגיב ולחפש דרכים נוספות לבצע מדידה ושיווק לקהל הלקוחות שלו.
נתח שוק של הדפדפנים בישראל. נתונים מתוך: http://gs.statcounter.com
אם אתם משתמשים בגוגל אנליטיקס כדי לנטר את התנהגות הגולשים באתר שלכם צפו לעיוות מסוים בנתוני המשתמשים (users). תוקף העוגיה (מסוג צד ראשון) ששותלת גוגל אנליטיקס כדי לזהות גולשים הוא שנתיים כברירת מחדל, אבל בעדכון האחרון הוא מתקצר ל-7 ימים בלבד – שינוי משמעותי ביותר. המשמעות היא שאם גולש לא חזר לאתר שלכם במהלך אותם 7 ימים (והאריך את תוקף העוגיה בעוד 7 ימים), בביקור הבא שלו הוא יקבל עוגיה חדשה, וייחשב כמשתמש חדש.
על אף שגוגל השתדרגה בשנה האחרונה ביכולתה לזהות משתמשים בין מכשירים, באמצעות זיהוי חשבון הגוגל של המשתמש, עדכון ITP 2.1 פוגע ביכולת המערכת לזהות ולנתח בצורה מהימנה את נתוני המשתמשים. מעתה כשתסתכלו בדוחות ותראו עלייה ב-new users, אל תמהרו להסיק שהצלחתם בהכרח להביא קהל חדש לאתר, כי חלק מסוים מהקהל הזה עשוי להיות גולשים שהעוגיה נמחקה להם בעקבות העדכון.
שורה תחתונה – צפו לעלייה במטריקות הקשורות לנתוני משתמשים
כדי להבין כיצד ITP 2.1 ישפיע על שיוך הביקורים וההמרות בגוגל אנליטיקס, צריך לקחת צעד אחורה ולהבין את המודל של המערכת – גוגל אנליטיקס ישייך את הביקור של הגולש למקור התנועה האחרון שהוא יודע לזהות שהוא לא ישיר (direct). אם למשל הגעתי לאתר בביקור הראשון ממודעה בפייסבוק, ובביקור הבא הקלדתי ישירות בדפדפן את כתובת האתר, הביקור השני שלי וההמרות שקרו במהלכו ייספרו גם הם תחת פייסבוק, כי הוא המקור האחרון הלא ישיר שאנליטיקס יודע לזהות עבורי.
אז איפה ITP משבש לנו את המצב פה? נסתכל שוב על הדוגמה האחרונה, שהביקור השני התבצע 8 ימים לאחר הביקור הראשון. במקרה זה, אנליטיקס יראה שהביקור משויך לתנועה הישירה, ולא לפייסבוק. הסיבה היא כאמור אורך העוגיה – בביקור השני האנליטיקס יזהה שלגולש אין עוגיה של משתמש (התוקף פג אחרי 7 ימים) וישתול לו עוגיה חדשה בדפדפן (new user+new session), ולכן גם לא יידע לזהות את המקור האחרון של הגולש.
שורה תחתונה – שיוך ביקורים והמרות לתנועה ישירה צפוי לעלות.
קמפיין רימרקטינג שמבוסס על קהל שהיה אצלכם באתר או באתרים אחרים כבר לא יהיה אפקטיבי באותה מידה. הקהל שהגיע אליכם לאתר נצבע באמצעות הפיקסל ששמתם, ולמעשה מקבל עוגיה (לרוב צד שלישי) שאמורה לעזור למערכת הפרסום להגיש לו מודעה רלוונטית לאחר מכן מודעה ברחבי הרשת. אם למשל גולש היה אצלכם באתר, וצבעתם אותו עם פיקסל הרימרקטינג של גוגל כדי להגיש לו באנר ב-GDN, לא בטוח שהוא יראה את הבאנר אם העוגיה בדפדפן שלו נמחקה עקב העדכון החדש.
ב-ITP 2.1 עוגיות צד שלישי נמחקות אוטומטית בתום הביקור של הגולש, כך שהן כבר לא רלוונטיות לרימרקטינג, או למעשה כמעט לשום דבר. בהנחה והטמעתם פיקסל רימרקטינג של מערכות outbrain או taboola למשל, המשתמשות בעוגיות צד שלישי, ואתם רוצים להשתמש בו כדי לטרגט את הקהל שביקר אצלכם באתר, לא תוכלו לעשות זאת.
כאמור, כבר בעדכוני ITP הקודמים ראינו כיצד חלק מחברות הפרסום שמשתמשות בעוגיות צד שלישי עקפו את מגבלות ITP על ידי מעין “קומבינה” העושה שימוש בעוגיה מצד ראשון כדי לדווח למערכות שלהם. גוגל עשו זאת באמצעות Conversion Linker המוטמע דרך גוגל תג מנג’ר או קוד ה-gtag שמוטמע ישירות על גבי ה-HTML של האתר. גם פייסבוק אפשרו שימוש בעוגיה מצד ראשון כדי לעקוף את המגבלות. מהלכים אלה גרמו לעוגיה לחיות יותר, וכך למעשה לזהות את המשתמשים בצורה מהימנה יותר. כעת הקומבינה הזאת הופכת לפחות רלוונטית היות ו-ITP 2.1 מקצר את אורך החיים של עוגיות צד ראשון. חשוב להדגיש שוב שכרגע מדובר רק על דפדפן ספארי, אך לא מן הנמנע שבעתיד גם דפדפנים נוספים יפעלו בצורה דומה.
שורה תחתונה – פגיעה ביכולת לבנות קהלי רימרקטינג.
מערכות המדיה והפרסום השונות צריכות למדוד המרות גם לצרכי אופטימיזציה, וכמובן גם כדי להראות שהן מביאות ערך ולא גובות כסף סתם. כעת, עם העדכון החדש של ITP 2.1, המערכות לא יוכלו לספור את ההמרות בספארי כמו ביתר הדפדפנים. רוב המערכות סופרות המרות המתבצעות תוך מספר ימים מוגדר לאחר הקליק או החשיפה למודעה. בגוגל אדס לדוגמה ברירת המחדל היא 30 ימים מהקליק, ובפייסבוק 28 ימים מהקליק ו-24 שעות מחשיפה למודעה.אם ההמרה תקרה לאחר שהעוגיה כבר נמחקה (כאמור, 7 ימים עבור first party), המערכת לא תקבל דיווח על כך שהייתה המרה. באתרים עם מסע לקוח ארוך יותר מ-7 ימים, זה עשוי בהחלט לפגוע בנתונים ובביצועים של הקמפיין.
שורה תחתונה – המרות במערכות הפרסום צפויות לפחות.
לפני שרצים לחפש וליישם פתרונות ברחבי האינטרנט, מומלץ לבצע הערכת נזקים כדי להבין מה ההשפעה האמיתית של העדכון על הנתונים שלכם. אם יש לכם או ללקוח שלכם אתר עם דומיין אחד בלבד, היקף התנועה בספארי הוא קטן ומסע הלקוח באתר (מביקור להמרה) קצר יחסית – אז אין דרמה מבחינתכם.
ביצעתם הערכה ואתם צופים שהעדכון כן ישפיע עליכם? יש פתרון שבמסגרת המגבלות נותן את המענה הטוב ביותר והוא יחסית פשוט להטמעה, אך הוא לא מתאים לכל אחד. בהנחה ויש לכם אתר שבו מבצעים הרשמה והתחברות ולכל משתמש יש מזהה ייחודי בדאטה בייס שלכם, תוכלו להעביר לגוגל אנליטיקס את המזהה באמצעות הטמעה בקוד, ובכך לזהות את הגולש על פי המערכת שלכם ולא על פי העוגיה בדפדפן. פיצ’ר זה אינו חדש אמנם, אך כעת הוא מקבל חשיבות רבה יותר לאור הפגיעה בתוחלת החיים של העוגיה. User ID אמנם לא פותר את כל המגבלות של ITP 2.1, אבל לפחות תצמצמו במשהו את הפגיעה בנתוני המשתמשים באנליטיקס. אם אתם מעוניינים להטמיע את הפיצ’ר וזקוקים לתמיכה וסיוע, צרו עימנו קשר.
את יתר הפתרונות, שגם לא נותנים מענה מלא, תאלצו כרגע לחפש ברחבי הרשת בבלוגים שונים ולהטמיע אותם בסיוע אנשי פיתוח. הפתרונות די מורכבים – החל משימוש ב-LocalStorage ו-Iframe כדי לשמור את העוגיה של אנליטיקס בין דומיינים, קביעת העוגיות דרך השרת (במקום document.cookie) וכלה בשימוש בפרוקסי הפוך לשרת צד שלישי.
כרגע אין פתרון רשמי לעדכון האחרון מצד החברות הגדולות, אז קחו בחשבון שכל דבר שתנסו ליישם יהיה על אחריותכם בלבד.
כאמור, בגוגל כבר הכניסו בעדכוני ITP קודמים כלים להתמודדות, כגון Conversion Linker (כולל תמיכה בהמרות קרוס דומיין). דבר נוסף שעשו הוא שימוש במודלים של machine learning כדי לפצות על האובדן בהמרות. כך שלדוגמה הבידינג האוטומטי שנעשה במערכת כבר משקלל את ההמרות האבודות. מן הסתם גוגל עובדים על פתרונות נוספים, אבל בינתיים אין פתרון רשמי, וספק גם אם יהיה.
אם יש לכם בעיות מדידה באתר ואתם צריכים מישהו שיעשה לכם סדר בבלאגן, הערכת נזקים של ITP 2.1, סיוע בהטמעה של User ID וניתוח הדאטה לשיפור יחסי המרה, נשמח לעמוד לרשותכם.
